内娱明星集体“下沉”带货，明星们都怎么了？

清口水悬吊吊

撰文｜ICE

编辑｜南汐、Lydia、大富

声明｜图片来源网络。日晞研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。



2022年，各路明星就跟商量好一样，纷纷跑到各大直播间当嘉宾。内娱某综艺节目的捡漏王不再是那个爆笑大咖，也会跑到直播间里喊着“9.9上链接”，“给我冲”。某太也不再是高高在上的“富太太”，也是在直播间里卖花胶的“专场嘉宾”。那个在电影里拿着棒棒糖的童年女神带着老公去直播带货，两夫妇带货到凌晨四点，才依依不舍地下播。是什么力量驱使着明星们集体冲向直播间，跟带货主播抢起了饭碗？
在一片带货欢声当中，明星们带起了一场线上直播的狂潮。某太直播带货首日便将欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、欧诗漫、一叶子等美妆相关的单品带上直播间。某太虽然不是传统意义的明星，但作为多年的明星经纪公司幕后老板，自然也对流量和业务有很深的造诣。当天，某太的欧莱雅复颜玻尿酸安瓶鲜住精华面膜便以700万销量勇夺美妆类目的销冠。
这一波狂潮可能会吹响2023年的直播带货风潮，明星带货这股风又是何时吹起呢？



明星Rap带货：
无情的念词机器
通俗来讲，明星的本质是“自带流量”。他们可以将各种新颖的直播形式带火。当前明星热衷把直播带货呈现为Rap化，这种把自己变成无情念词机器的带货模式，叫做“Rap 带货”。
时下年轻人喜欢的Rap，在明星们接触到“Rap 带货”之后，更是玩出了新花样。长得很像某讯的明星那句“今天今天今天...十九块九，上链接。”洗脑了无数网民，有网友直呼“内娱真该好好管管了，明星直播间我不会买，反而其他普通的主播我会买”也有网友表示，“内娱已经变这样了吗？”



已经被封杀的情感大v咪蒙曾讲过一句话，任何一个时代的流量焦点都带有争议。这些负面评价或许给明星带来了一定的影响，但抖音作为8亿用户齐聚的泛娱乐化平台，可能这种争议并不能直接影响明星直播带货的效果。





不只是明星爱玩“Rap 带货”，国内某炸鸡品牌也在玩“顺口溜”的直播模式。“全国非常多门店，XXX给您体验。”、“抢票的朋友都告诉我有个好身体！”、“少吃一顿可不行，吃他！吃他！”，同样是洗脑式的Rap喊单话术，某炸鸡品牌的直播氛围盘活了，场均3000的观众数量让这个品牌拥有了全新的生命力。

连品牌都学起了明星的Rap带货，可能是这种形式确实能给用户带来更新鲜的体验。但是，大家更加好奇，原本光芒四射的明星，为什么在直播间里喊起了接地气的口号。如果是带货主播来喊“上链接”、“亮灯牌”这种口号，大家并不觉得奇怪。如果是明星来喊，总会显得有点别扭......这些可都是光芒万丈的大明星啊！怎么能跑到直播间当念词机器呢？

要追溯明星带货风潮，要从2020年说起，当时明星便开始集体抱团带货了。2020年5月，天猫公布了一份名单“618淘宝暑期档：300明星齐开播”。
能上这份名单，基本是娱乐圈数一数二的顶流。隔着屏幕都能感觉到，这个阵容无比地豪华！杨颖、迪丽热巴、古丽扎娜、马思纯、吴磊、谢霆锋、林更新等等......这些都是当红艺人，他们加起来占据了娱乐圈的半壁江山。可能从这份名单发布开始，明星带货不再是新鲜的热词。可是明星齐聚一堂，往直播间里面冲锋可能不只是因为“自带流量”，以至于更容易带来销量。
明星让直播带货成为巨额变现渠道

有人说明星跑去带货是为了恰饭，但他们都有自己的粉丝，通常都按照自己的发展路线来规划商业活动，根本就不用跑到直播间喊那些尬穿地心的雷人口号。带货主播一般都是素人，这些已经成型的明星，在粉丝们心中早就留下了很深刻的印象。如果看2022年的明星带货潮，可能明白了明星们的“不得已之举”。从2022年第一季度各大影视公司的财务状况能深层看出明星们的无奈。
截止2022年年初，万达电影、光线传媒、中国电影、上海电影、横店影视、华谊兄弟等影视公司公布财务报表，9家公司只有4家处于盈利的状态，其他5家公司的净利润都处于亏损状态。疫情期间，戏拍不成，大部分线下商业活动也被砍掉了。这些接不到商演的明星面临着空档期的巨大压力，只能另辟蹊径，把目光望向眼下正火的“直播带货”。

所以才会呈现眼前这一幕，明星们在2022年一窝蜂地往“直播间”冲。有的明星为了能够把货带货，让直播更有戏剧性，俩人换上了古装戏服，让人有种在追古装剧的感觉。当天正好卖的是牛奶，于是直接把牛拉到了直播现场。让人有种董永和七仙女在凡间相遇的既视感。但也让整个直播生态走向娱乐化，因为抖音本身吸纳的用户就定位为“泛娱乐”，太过于严肃，直击产品的促销话术会让直播带货陷入到滞销困境，所以需要加入更多用户喜欢的娱乐化内容。
明星们看中的是当下的潜在机会，在所有的视频类平台中，抖音聚集了8亿用户，还将“泛娱乐”和“变现”做到了完美的均衡。明星下场进行直播带货，也是为了紧紧抓住时代的浪潮，拥抱流量。

童年女神和老公这般下功夫，当月的业绩非常棒。6月份的直播带货销售额达到1.88亿，按照20%的提成来算，二人的收入大约在4000万。难怪俩人大半夜还打着鸡血带货，到了凌晨四点还在直播间里喊着口号，似乎看不出疲倦感。

所以，我们不能简单地把明星带货概括成“下沉”。直播作为新兴的传播形式，只是把明星们搬到了更接地气的带货直播间，他们本身也在借助这种方式来获取更多的收入。可能随着政策调整，明星们在2023年愿不愿意待在直播间，目前还是个问题。因为，明星们的档期是预先安排好的，这次躬身下场带货，可能只是在空档期找点事儿干。
直播可能解救了港娱明星断代的困境

港娱在80、90年代的有线电视时代创造了中国娱乐圈历史上的“小阳春”。细数这个年代出来的明星，歌坛有四大天王、张国荣、谭咏麟、周慧敏、林子祥等；影坛有周星驰、张曼玉、王祖贤、林青霞等。
自从2000年以后，香港影星逐渐走向没落，年轻人逐渐不看电视，有数据统计电视收看率只有31%，用户的使用习惯已经转变。2022年，抖音的日活量达到6.8亿，用户的使用习惯转移到线上后，无数mcn网红公司推出某太花了2000万打造带货直播间，动用了半个娱乐圈的资源来造势。
12月19日开播，当天的观众数量就突破了80万，当天涨粉568万！销售额飙升至3亿。
好的业绩却没有让她觉得观众是“衣食父母”，虽然销售额都是观众们真金白银冲出来的。
在一场直播中，当时带的货品是花椒，滋补养颜的佳品。在直播间氛围的助推下，小助理提议让某太试吃。当小助理舀起一勺花胶问某太，您吃花胶大概多久要吃一次？
某太想了一会儿，很扭捏地回答：常常都会吃。随后又给人感觉她在“憋笑”，似乎这个回答只是她随口一说，并不是真心实意地回答。这一幕把直播的真实性完全体现出来。录电视综艺节目时，编导、策划团队会细致地处理节目的细节。
嘉宾表现的人设，说话的台词都经过精心的策划。可能在直播间里，观众能直接看到嘉宾的状态。小助理意识到某太不愿意试吃，只能赶快用“你负责美丽，我负责吃”来打圆场。某太虽然在带货，却不愿意用更真诚的态度来对待观众。试吃可是直播带货里最普通，最基础的环节。
拒绝试吃的嘉宾不只有向太，笨蛋美人“鼻祖”带货也出现过拒绝试吃的场面。笨蛋美人“鼻祖”也带着老公一起现身直播间。当小助理给笨蛋美人“鼻祖”缇递上筷子，希望她可以进行试吃环节，亲身尝试自己带货的产品，让网友们亲自看看“明星嘉宾都吃，这个产品肯定会很靠谱。”
但是笨蛋美人“鼻祖”却当场发飙，表示自己正在减重，不能吃任何多余的食物。这种类似“耍大牌”的行为，如果直接呈现在观众的视野里，过去对明星保持“神秘感”的期待也消失了。直播带货的方式比较简单直接，哪怕已经策划好，彩排过一遍，也会在具体流程上出现疏漏。
试吃环节翻车的明星可能没有把直播带货当做是一份本职工作。只是大家都来带货，我也来，没有把观众当做是可以经营的“消费者”。隔着屏幕，只要自己把词念完，就能把东西卖出去。






   带货也是新的流量窗口：一哥直播间变成电影宣传频道
如果看了前面的例子，大家还是会认为明星来直播间掘金，是一种“下沉”和“吊打”，糊弄观众也能赚到钱，哪怕他们只是空档期的无奈。
那么看了直播带货一哥的例子，可能会让明星们却让直播带货走出了新的天花板。
1月16日晚，高冷白牡丹为了宣传自己新拍的电影，去到李佳琦的直播间做宣传。






带货一哥非常热情地接待高冷白牡丹，在导演对高冷白牡丹的表现频频点赞的时候，也能捧场。丝毫没有“oh my god”的错觉，关键时刻带货一哥表现得跟电影频道的专业主持人一样。
可能从这以后，直播带货主播的给人的印象也不全是低价链接轰炸直播间，主播重复说着促单话术。带货一哥在微博拥有3000万粉丝，早就已经不能用普通带货主播的标准来评定了。
可能顶流带货主播也在给直播探路，去触摸更高的天花板。
带货一哥本身已经比肩当下的人气明星，拥有着全网的广泛流量，可能他本身就借助着直播带货打开了新的窗口，让人们有更便捷的方式了解到明星。
2016年，淘宝开通直播功能，薇娅开通了直播间，第一场直播只有200个观众，四个月后却引导了1个亿的销售额。2017年，薇娅拿到了2500万的年佣金。极高的佣金引起了圈外的关注，那些揣着资金进场的老板们开启了烧钱铺路的过程。到了2021，业内有传言80%的电商直播公司在三个月后都面临着倒闭风险。政策目前对电商直播的管控还相对宽松。
2022年发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，主要做了“营造公平竞争环境”、“打击涉及违法犯罪行为”、“规范税收”之类行业通用的规定。
带货一哥曾经因为失误操作导致账号被误封，也只是内容不符合社会主义核心价值观。
整体来看，明星下场直播带货，可能是因为空档期的因素，也可能是看中了新的机遇。但是在这场机遇中，带货一哥在触摸天花板，试图寻找新的机遇，高冷白牡丹做客他的直播间，借此宣传新电影。
但是，明星带货留给观众的印象却还是销售额有没有突破一个亿，今天念了什么雷人的话术，带货现场有没有翻车。或许这种新兴的形式颠覆了明星过去的营销模式，雷人的促单话术和高度同质化的直播模式把明星的光环摘下。
如果不是直播，某太对于廉价商品的态度也不会展露在用户面前，但这个举动可能也在给曾经的香港娱乐圈某一条出路。抖音的商业IP生态极好，诞生了无数寄生于此的网红mcn平台，或许这是明星艺人的一条独特的出路，可直播本身过低的门槛会让这个赛道变得拥挤，明星只是流量加速器，未来明星带货能否走得通，还得交给市场来检验。
可能2023年明星带货会逐渐减少，随着政策调整，线下的商业活动会更加火热，明星2022年扎堆线上直播间也许只是历史的尘埃。
无论何种结果，本质依然不变，流量在哪里，哪里便有明星。
带货一哥就算不上直播带货板块的天王巨星吗？




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